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      1. 资生堂的兴起之路②|培育强大的自有品牌创造力

        • 2020-04-24 20:43
        • 作者:吴劲草
        • 来源:?中国食品药品网

        资生堂的核心产品包括高端化妆品、大众化妆品、香水、个人护理产品。自成立以来,资生堂秉承工匠精神,培育出了强大的自有品牌创造能力,在其高端化妆品品牌中,自己培育的品牌占62.5%,而其大众化妆品品牌几乎都是自己培育的。


        优先培育高端品牌


        高端优先是资生堂近年来在品牌端的重要策略。资生堂的高端化妆品以百货公司和化妆品专卖店为中心,通过美容顾问销售。在香水板块,资生堂主要与国际一线奢侈品集团合作,获得其品牌授权或经营权授权后销售;或与国际著名设计师合作,打造个性化的高价位产品,在香水店和商场销售。


        资生堂的高端化妆品及香水的市场规模在2014~2017年间扩大了1.5倍,营收占比从43%增加到53%。其中,高端化妆品在2017年实现营收4221亿日元,同比增长19%,收入占资生堂的42%,2014~2017年的复合增长率为16%。目前,资生堂的高端化妆品品牌共有8个,其中SHISEIDO和CPB肌肤之钥是主力品牌,2017年营收分别超过1300亿日元和1000亿日元,2014~2017年的复合增长率分别为15%和33%。


        资生堂拥有7个香水品牌,包括ALAIA PARIS、三宅一生等。2017年,资生堂香水实现营收1106亿日元,同比增加59%,占资生堂收入比重的11%,2014~2017年的复合增长率为14%。


        未来,资生堂将继续强化高端优先战略,在品牌组合中集中投资高端品牌SHI SEI DO、NARS、Bar e Mi ner al s、Ipsa和Laur a Mercier等。


        明星产品经久不衰


        打造明星口碑产品是资生堂品牌培育的又一策略。SHISEIDO是代表资生堂集团形象的高端品牌,旗下明星口碑产品包括红色蜜露精华化妆液(拥有100多年的历史,历经8次产品升级)、红妍肌活精华露(于2014年9月首次发售,是资生堂的标志性产品)、新透白美肌集光祛斑精华液、新艳阳夏臻效水动力防护乳和悦薇珀翡塑颜抗皱霜;CPB肌肤之钥是被资生堂定位为“殿堂级”和“贵妇级”的高端品牌,旗下明星口碑产品包括金致乳霜、晶致肌活精华露、晶致眼霜、光采保湿露和光采日间防护乳/霜。


        此外,资生堂的护肤、彩妆和防晒品牌在日本大众化妆品市场也拥有极佳口碑。ELIXIR是资生堂旗下畅销的胶原蛋白护肤品牌,多次登上日本Cosme大赏,还曾连续11年登上日本护肤品品牌销量冠军宝座,2017年营收超过500亿日元,2014~2017年的复合增长率为14%;Maquil l age是资生堂旗下的主力彩妆品牌,2014~2017年的复合增长率为14%,在日本化妆品市场的占有率不断提升;防晒产品ANESSA连续15年获得日本防晒类化妆品销售额第一名。


        大众品牌异彩纷呈


        大众品牌在资生堂集团中的数量最多,共有17个,包括厚植日本市场的Dprogr am、ELIXIR、ANESSA、HAKU、Maquil l age,以及为中国市场量身定制的欧珀莱、泊美、悠莱等。在日本,资生堂的大众化妆品以药妆店和量贩店为销售中心,主打供消费者自由选择的价格适中的化妆品。2017年,资生堂大众化妆品品牌实现营收3015亿日元,同比增长8%,占资生堂收入比重的30%,2014~2017年的复合增长率为4%。


        在大众化妆品市场,资生堂还拥有低价位的护肤品、洗发和护发产品、身体护理等个人护理产品,共有7个品牌,分别为水之密语、洗颜专科、吾诺、SEABREEZE、丝蓓绮、MACHERIE和AgDEO24。2017年,资生堂个人护理产品实现营收905亿日元,同比增长11%,占资生堂收入比重的9%,2014~2017年的复合增长率为6%。?


        (作者单位:国金证券)


        (责任编辑:丁凌)

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